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水滴汽車 檢索逆生長密碼|長城:種草早在無草季,寒冬恰是拔草時

車市無論冷暖,對所有人都是公平的,只不過由于企業自身“體質”不同,體感溫度會有天差地別。雖然被寒冷摧垮的品牌不少,但逆勢增長的企業仍然存在,解碼長城汽車逆生長的密碼,能幫助我們更好地厘清汽車行業的現狀,尋找到破局之路。

白描沒落,淡寫衰敗已經成了近半年來汽車媒體的日常工作,行業類報道更是如此,凡開篇300字內,必提及“寒冬已至”、“28年來首次下滑的增長曲線”,為接下來某車企的那張泛綠銷量圖做鋪墊。

事實上,車市無論冷暖,對所有人都是公平的,只不過由于企業自身“體質”不同,體感溫度會有天差地別。雖然被寒冷摧垮的品牌不少,但逆勢增長的企業仍然存在,解碼后者逆生長的密碼,能幫助我們更好地厘清汽車行業的現狀,尋找到破局之路。

逆勢增長皆合資?自主之中有長城

存量市場中,自主品牌過得似乎更加艱辛。乘聯會的數據顯示,2019年4月自主品牌市場份額跌落到36.6%,比之上月下降了5.7%。受當月表現影響,1~4月自主品牌市場份額為40.1%。即使是頭部企業也未能幸免,長安下滑嚴重,傳祺剛從腰斬中走出,吉利增長放緩。

當然,也有例外者,比如長城汽車。數據顯示,今年4月,長城汽車整體產銷量同比增長2.5%,達到83838輛。截至4月份,2019年長城汽車累計銷量已達367680輛,相較去年同期增長8.65%。

雖然漲勢不比前幾年的巔峰時期,但已然難能可貴。畢竟,眼下的市場環境發生了翻天覆地的變化:年輕一代的消費目的,從滿足剛性需求,轉變為取悅自己。其中很重要的一點在于,年輕消費者樂于為了“節省注意力而買單”,消費決策簡化為“種草,拔草”兩個階段。

在這種消費決策模式下,結合存量市場的競爭態勢,基于產品功能的營銷方式,已難以發揮原有作用,如今,品牌要做的是在消費者心中種下足夠分量的“草籽”,最終在他們買車時破土而出。

這正是長城的優勢所在,一直以來,長城聚焦SUV的戰略引發過一定爭議,但在消費者注意力成為稀缺資源的當下,簡單鮮明的標簽反而更容易激發購買行為。隨著市場細化,長城也在進一步豐富原有標簽的含義,包括以WEY品牌搶占豪華SUV標簽,以歐拉搶占的電動SUV標簽等。

待SUV市場降溫,一眾車企才開始拼命爭取存在感,而長城已無需費力,就能讓消費者在拔草時倒向自己了。

我價降后百家殺,滿城盡帶黃金甲

很多人吐槽自主品牌大打價格戰的行為,認為這是簡單粗暴的做法。事實上,降價也是個“技術活兒”,非常講究時機與節奏。

去年9月份,一則“純自主迎貿易戰,哈弗神車降2萬”的營銷活動刷爆了朋友圈,長城哈弗率先對旗下熱銷車型進行全面優惠,最高讓利達2萬元,部分車型更是直接官降2.4萬元。

都說價格戰是傷敵一千自損八百,其實也不盡然,還是要看投入產出比。打響第一槍的企業,往往能抓走最多眼球。后來者則會陷入被動,不但要拿出更大的優惠力度,而且還可能遭遇“默默無聞”的尷尬。

“哈弗優惠和官降的底氣很足,”彼時就有接近長城決策層的人士在接受采訪時表示。憑借多年來長城在自主SUV領域蟬聯榜首,“保定方面對供應商的把控能力很強”。他指出,“體量大、基數高、供給多”,使得長城在供應商的“成本可控性”方面占據明顯優勢。

而在近日筆者走訪哈弗北京地區多家4S店時,銷售人員對筆者表示,長城方面的每次降價都在事前與經銷商做了充分溝通與協調,目前該店在庫存情況與盈利情況等方面都頗為樂觀。他對某合資品牌官降卻不予經銷商補貼的做法表示不屑,“我們都是和廠家同進同退的,確實,現在我們主要的盈利來自于廠家的返點,但這不是說我們(指經銷商)處于一種賣一輛車虧一輛車的狀態,從賣車上我們還是有錢賺的,只是沒有之前的多。”

還有一點非常關鍵,長城哈弗官降不只是為了提升效率,更重要的是為后來的全新F系產品騰出市場空間。目前來看,企業已然實現了一石二鳥的目的。記者在終端調查發現,最新的F7x在北京還未正式上市,就有不少潛客慕名而來。

從長城汽車2018年財報中,我們也可窺見一斑,數據顯示,在官降后其凈利潤不降反升,在營收下滑的狀況下,歸屬于上市公司股東的凈利潤為人民幣53.53億元,同比上升6.51%。單車價格與2018年基本持平,且穩定在9萬元以上。可以說長城汽車依舊是自主品牌中最賺錢的車企之一。

相比之下,當其他車企紛紛加入價格戰的廝殺之后,用金錢織就的黃金甲明晃晃的混在一起后。我們依舊只記得第一個官降的是長城,而第二個乃至最后一個卻沒什么印象了。



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